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对话刘敏、何瑫:李佳琦不是一个素人碰巧红了
发表时间:2020-01-24

  由刘敏采访撰文、何瑫编辑,历时3个月完成的《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》获得了11月谷雨公共写作奖。《冰点周刊》负责人从玉华点评道:“毫无疑问,这篇是所有关于李佳琦的报道中,光谱最丰富的、颗粒度最小、打开任务扇形面积最大的一篇。”

  他是直播行业内绝对的明星,不断制造、刷新着现象级的消费记录。每天晚上,都有超过七八百万人通过手机屏幕观看他的直播;直播间内,面膜、粉底液、小零食几千几万地上架,短短几十秒内就被抢购一空。他的名字开始突破圈层的讨论,认可、好奇、困惑的声音纷纷出现:李佳琦是怎样火起来的?他为什么拥有如此巨大的流量和转化率?他和其他主播的区别又在哪里?

  他也由此成为媒体关注的话题。有人将其塑造成一位利用性别反差带货的主播,有人将其理解为一个通过自身努力,改变命运的故事。但在一个网红的个人成长史之外,GQ报道看到了李佳琦这一人物背后更加广阔和可能深入的空间——一个个体是如何被他身处的整个时代和体系筛选出来,又是如何为其所塑造和改变的。

  历时3个月采写完成的《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》,采访过程并非一路顺畅。

  前两周的时间,刘敏来到上海采访李佳琦和他的团队成员,包括他的助理、选品团队、剪辑师、摄影师等,联络了他的粉丝、广告商。与此同时,她还顺路见了几位做互联网、做媒体、在外企里做销售的朋友,跟每个人讲述自己的采访进程。

  不同年纪、性别的朋友都对李佳琦展示出浓厚的兴趣,他们都从各自的领域出发,提出了自己的问题,汇总起来,人们对李佳琦能出名的原因最为好奇,他的表达形式,他所在平台的算法、他对这个行业的影响,都值得探讨,但过去两周守在公司里拿到的信息,并不能解释清楚这一切。

  回到北京后,刘敏和另一位编辑靳锦聊了聊自己的采访过程,说到和李佳琦的助理聊天,对方提到“有几个人没干好就走了”时,靳锦反应说,她对这些直播体系中的失败者和被淘汰者更加感兴趣。如果能找到一些这样的人与“已经站在了注意力的巅峰”的李佳琦做对比,或许是条挺好的思路。

  在第三周,刘敏决定前往杭州,去看国内淘宝直播的大本营。她先试着联系了淘宝直播负责人赵圆圆曾提到的一家广州MCN公司(注:国内的MCN公司在网红产业链中扮演着类似网红“经济公司”的角色,它们将专业生产的内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现),正赶上他们来做巡回直播。他们约在杭州见面,尽管老板在电话里表现得很热情,但等到当面问及已经离职的主播的事情,他们表现出了一种明显的抗拒,“这个行业都不爱讲失败者的故事”,刘敏意识到。

  后来,是在接触杭州另一家MCN公司时,刘敏找到了一位已经离职的女孩。后者的经历就像是一幕出自《黑镜》的故事:“一次直播时,有黑粉讥讽她衣服又贵又难看,女孩积攒的情绪一下子崩溃了,她坐在镜头前哭诉自己天天5点钟起床,再怎么拼也没有流量,还要自己处理各种售后。……下播后回看,哭泣的十几分钟,是她当天流量的最高峰。”刘敏将它写在了成稿中。

  采访到这里,是一个能全面展示直播行业的故事,但李佳琦本人还浮在表面。此时已经是采访的第四周了,编辑何瑫建议道,一定要再去一趟李佳琦早前就学和工作所在的城市,南昌,去看看他的过去是什么样的。“你要真正地理解一个人物,把他给写清楚,这种稿子是需要有一种纵深感的,你不能只写他现在是一个什么样的人,这只是一种呈现。你要做的还有探究,要尝试去告诉读者,这个人物为什么是这样的。”何瑫用河流来作比方,“当你想要弄清楚一条河流的走向的时候,你不能只看它现在在往哪个方向流,你还要去看一下它的源头在哪里。”

  落地南昌后,刘敏一路感受着这座城市真实的质感:它散发着生机勃勃的气息,同时又显得有些混乱和落后。这种质感光靠他人的描述是感受不到的。她想,李佳琦那种生机勃勃的状态或许和这座城市存在着某种关联。

  她去到李佳琦曾经工作的天虹商场美宝莲专柜,与李佳琦的前上属、前同事们见了面,和她们聊李佳琦,也聊她们的工作日常。就是在面对面的交流相处中,她得到了很多意料之外的细节:李佳琦离开南昌的前一夜张罗了一场酒局,后来他坐在了酒吧门口台阶上抹泪;专柜南昌美宝莲培训师郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌,因为肖像权属于公司,不属于他个人而没能实现……这些细节承载着远比言语表述更为复杂微妙的内容和情绪。至此,李佳琦的形象逐渐立体了起来。

  在一种连续性之外,他们也在追溯看似只是表面的职业身份的转变给李佳琦带来的,作为一个整体的人的命运轨迹的改变。从一个非常乐于和身边的同事维持密切联系的大男孩,到春节回老家打麻将、唱KTV,会突然觉得索然无味,最后主动跟粉丝聊了一个多小时的淘宝主播,何瑫认为,“这不只是他原来喜欢交朋友,现在没时间交朋友了这么简单。他对自我的定位、认知和期许,他与世界的关系都被他所身处的庞大的算法体系所影响和改变了。”

  然而,当他试图与合作口红展的艺术家们坦诚地交流,讲上不了震旦大屏幕的故事,讲他以后想有自己的品牌、自己做管理的想法时,刘敏又看到了这位27岁的男孩所具有的强大的主观能动性。他不再满足于在这套算法体系之内做一个主播和网红,而是有了一种更高的“自我实现”的需求。虽然目前,他还并不清楚具体该怎么做,也在尝试往更高处走的时候遇到了困境,“某种意义上,他正在经历的事情没有经验可循。一切都发生的太快了。”

  刘敏:去年3月份的时候,二四六现场开奖结果。我去到三里屯,发现有一堆人在商场楼上围着,等着看什么活动。当天人多到就像在游泳一样,需要从人群中划开一条道,然后穿过去。我就问他们在等谁,他们说在等李佳琦,我那时候完全不知道谁是李佳琦。

  后来,听我在短视频平台工作的朋友提到李佳琦,说他在短视频里推荐口红。我就开始在网上搜他。看到他第2个视频的时候,我就觉得特别喜欢,因为他的表达就很有意思,而且他的节奏很快,没有废话,会给你一种看的快感。但那时候觉得他就是一个网红,也没什么。

  结果后来渐渐地发现他出圈了:微博上有位“天天小朋友”模仿了他,我朋友圈有一两个做微商的,也会经常发李佳琦推荐过她们的哪款产品。他从一个小范围的网红,进入到微博,进入到大众视野,大家开始模仿他、讨论他,我觉得他变成了一种流行现象。微商都在提他的时候,他其实代表着一种标准了——这个人推荐的东西是好的、时尚的、可信赖的。

  在他身上其实能看出来大家都在讨论什么,都在买什么。我觉得还挺有意思的,所以在6月份报了这个选题。

  当时我们绕了挺大一圈联系到李佳琦公司的人,但他们当时是没有接受采访的需求,他会觉得说我们老老实实地赚钱就挺好,为什么要找别人写我。后面大概是7月份的时候,我发现李佳琦的公关和我的一个同事在朋友圈social,就又让那位同事帮我约了下。后来,我和那位公关见了一面,那个过程给我印象还挺深的。因为之前你会觉得网红团队是非常草根的一群人,随随便便碰大运就红了,但是他的公关,加上后来发现他的整个团队其实都非常地专业,所有的人都有媒体、演艺界、社交网络等相关行业的从业背景,而且都很有经验和资历。这让我觉得更有意思了,这并不是一个素人碰巧红了的故事,能讨论的东西其实很多。

  何瑫:我最开始知道李佳琦大概是在2019年的春天。那个时候,他的知名度和公众影响力和现在这个时间点,或者说刘敏去采访的时候相比,还是差很多的,但是我就突然发现好像很多人开始在讨论这样一个人。我对他的第一认知就是通过互联网上的一些文章,里面基本上都会把他说成一个卖口红的男人,就仅此而已了,他其实没有引起我太大的兴趣。因为我们媒体属性的关系,相对于其他的新闻媒体来说,离名利场、娱乐工业或者说消费主义会更近一点,你会很直接地感受到,一个人因为某种原因迅速地起来了,然后它又会迅速地沉寂下去,这种人其实是很多的。所以一个人突然有名,这并不构成我们一个选题的依据。它可能是一个速朽的选题,没有什么留存的价值。

  但是后来,你会发现其实这个事并不是那么简单的,或者说我认为很多文章其实对他进行了一种简单化的解读。不管是最初的说他是一个卖口红的男人,还是后来的很多营销号的标题会说,“你知道李佳琦有多拼命吗?”,将他理解成一个出身平凡,通过努力的打拼改变自己命运的故事。我觉得这些都是一种很懒惰的理解人物的方式。作为媒体,你不能满足于这种对人的认知和解读。你不能只写这个人物身上能够引发读者共情的共性,你也要找到他人物身上专属于他自己的特性。一个好的人物故事,一定是特性和共性的结合。

  所以我最开始对这个人物产生兴趣,是源于一种不满足。当所有人都在写一个人,但写的逻辑都是千篇一律,看起来非常简单的时候,我觉得背后一定有更加深刻、更加丰富的东西是没有被人注意到的。这其实给我们的操作留下了一个巨大的空间。带着这样一种好奇进入到这个人物的时候,我发现它里边确实存在一些我非常感兴趣的话题。

  第一点是,你会发现李佳琦人物命运的改变,有一个巨大的时代性在里边。如果没有淘宝直播这种互联网技术出现的话,就不会有李佳琦这样的人,他是在新技术的背景下,被这种新技术所筛选和塑造的。另外,你会发现在职业属性外,李佳琦作为一个人,他的整个生活方式、价值观,他跟这个世界的关系,他看待理解这个世界的方式,都深刻地被他所身处的庞大的体系所影响和改变了。而在之前的那些文章里面,这些东西并没有得到一个深入的探究和揭示。

  谷雨:在这篇稿子的操作过程中,你具体是如何深入到李佳琦这个人的处境和情感中去的?花了多长时间?

  刘敏:我去的第一天正好赶上他的一场活动,是有个粉丝获得了跟他一起上海一日游的机会,我就跟了整个过程,见到了李佳琦本人,当时观察发现他本人的状态就跟屏幕上没有区别,包括他的整个长相、语言表达等,我之前也见过一些电影、电视剧明星,他们离开大屏幕,个人形象都有一定差别。但用竖屏手机做直播的李佳琦看起来区别不大,这种媒介背后的差异让我觉得很有意思。

  过了几天的晚上,李佳琦有一场“心愿节”直播,好多厂商也会去,我就在现场看了整场活动。当天他有卖一个2000多块的卷发棒,最后卖出的数目一下就超过了代理商的预期,她们都感觉见证了奇迹。我也觉得很惊讶,原来消费的潜力有这么大。现场的另外好几个商家也都对当晚的销量很满意,觉得来做这个事情性价比很高。事实上,我坐在他直播间距离他两米的距离,也在一直下单,能感觉到自己也被那种氛围所感染了。

  至于和李佳琦当面采访的质量,其实很不好。因为他每天各种商务活动、直播,没有时间让你俩单独坐在一块聊很久。每次采访,比如说他今天我能给你40分钟,就40分钟,其实你做过长采访就知道,这个时间只是刚一个热身阶段,什么也进入不了。

  后来是有一天晚上,李佳琦的公关跟我一起吃晚饭,期间随口提到他们最近要做一个口红展,明天晚上李佳琦还要和负责口红展的艺术家们一块吃顿饭。第二天一早开始我就一直在追问她,几点在哪里吃饭,从早上一直问到晚上六七点,最后她就发了个定位给我,临时在长桌尽头加了一把椅子。那一天晚上的内容我在稿子里写了好多,它是远远超过我能够采访的40分钟的,它是一个持续的过程,而且聊到最后大家很放松,就能往更深处聊。再加上李佳琦这人没有什么面具,他一坐在那,一张口聊的就都是那种拳拳到肉的东西。

  谷雨:对,我发现这就是稿子开头所写的李佳琦和一位知名艺术家以及他的策展人朋友们的那场饭局。而且在稿子的靠后部分,你又回到这场饭局的后续上,写那些讲到凌晨4点的故事,在这个策划里一件都没有出现;看了策划案的有人提到说,“这个展览,我看不到李佳琦在哪里”。为什么选择详细地记录下这样一次合作,你们从中看到了,或者说它代表了李佳琦怎样的一种处境和命运吗?

  刘敏:对,是这样。他们为什么要开始接受采访,也是因为他们觉得要往上走。李佳琦这个人的形象不能只停留在一个简单的网红上,他们希望大家能正式地认识他,知道他们的工作有什么价值和意义,知道他们的专业性在哪,而且他们确实很自豪于自己的专业性。

  李佳琦的公司想在去年办艺术展,也是意识到说我应该用更好的方式表达自己,包括他的整个团队都希望能把他的个人品牌用一种更“庙堂”的方式展现出来。那天晚上李佳琦跟艺术家们沟通,其实一直都在讲他自己是个什么人,他身上的特质是什么,他对这场展览的期待很高。但事实上,我觉得艺术家只是在做行活。两天后,他们就出了一个策划,跟那天晚上聊的东西一点关系也没有。李佳琦的团队觉得没达到期待,后来就没有做成。他们失望的点就在于“这些东西里面都没有李佳琦”。

  口红展这个事我在前几版稿子里可能没有写得那么重,后来是我发给了一个做编辑的朋友看,那位编辑表示她对一个网红的个人成长没有那么大的兴趣,因为太个例了。她觉得最有意思的点,反而在于公关说“这个展览,我看不到李佳琦在哪里”。我觉得对,这就是一个人想让自己的标签、价值、意义往更高的地方走的时候会遇到的困境,我就把口红展这个故事放大了。

  谷雨:文中几处写到李佳琦和明星的合作的地方,都能感觉到明星与网红之间存在的那条界限。这是你有意想要呈现的一个点吗?

  刘敏:这在现实中也特别明显。我跟访李佳琦跟明星合作的活动,都是李佳琦有一种自来熟的状态,他老是要哄着对方说话。那种差异感还挺强烈的,他确实更像一个“服务性”的角色,而明星有明星的那种架子。这原本是我自己的观感,结果李佳琦自己直接就说出来了,他的原话就是“明星找我就是为了流量”。

  他说这话令我特别震惊:一是这话题我原本打算尽量用不伤害他的方法去问,还没等开始绕弯子,他直接两句话给点出来了;二是他居然把这个事看得这么清楚,而且非常不介意把它说出来。

  谷雨:我注意到报道中有不少诸如李佳琦离开南昌的前一夜张罗了一场酒局,后来他坐在酒吧门口凳子上抹泪这样的细节。针对这种已经过去了的情景画面,你是如何通过采访工作,尽量真实、具体地将其还原出来的?

  刘敏:这个是他一位好朋友先跟我说的。因为李佳琦一直表现出那种电力充满,非常积极的状态,她讲到这儿的时候我就觉得很有意思,这人终于是一个完整的人了。第二天遇到他前上司的时候,我又把这个东西拆碎了,重新问她。然后我在南昌和编辑何瑫打电话,他觉得在南昌得到的一些细节,我的很多判断都很重要,要和李佳琦当面再对一遍。最后我直接从南昌又回到上海,拿这些事重新问了李佳琦一遍。

  你拿到材料后再问他,和你泛泛地问他是完全不一样的。我说我听说你走的时候嚎啕大哭,他说我没有嚎啕大哭,我就是哭了,但没有那么严重。后来我回头听她们的录音,确实她俩说的就是他哭了,这也纠正了我一个印象中的错误。而且这样一来,这个场景就有了三个描述者,我心里边就很有底了。

  何瑫:你要真正深层次地去认知和理解一个人,应该是通过一个人的行为,而不是通过一个人的言语。而且一个好的故事的驱动力应该是由人的行为而构成的情节,而非观点的汇总。

  刚才讲的这两个点,都是非常富有意味的人的行为。李佳琦坐在酒吧门口凳子上哭是一个对人物的整个命运来说非常关键的节点。他要告别他过去的生活,去过另外一种人生,这个时候其实人内在的情绪感受是非常复杂的。而这个细节它好就好在,人物的一个行为将这些五味杂陈的东西全部包含在了里面。你在看的时候,脑海中是会构建出那样一个画面来的,它给人的冲击力和李佳琦一句言语的表述是完全不一样的。

  同样的道理,当时我第一听到人形立牌的细节,我就会觉得它背后的意味是非常有趣的。你会意识到李佳琦和他过去的同事,其实已经不是一类人了。他们之间已经发生了一种命运的分化,而且李佳琦的命运不完全是由他自己说了算的,他要接受一个更大的体系对他的一种规训甚至约束。

  特别是对特稿而言,诸如此类的细节并不是锦上添花的东西,特稿本身就是由一个又一个的细节构成的。

  谷雨:我们继续来聊一聊直播行业中算法和人的关系。李佳琦本身是置身于算法、流量这个大的行业逻辑中的,除李佳琦这个个体之外,这篇稿子也写到了镜头前后的另一些人是如何被直播这一媒介和算法改变的,包括那些被淘汰的主播,还有商家。后者也是你一开始就打算关注的对象吗?

  刘敏:对,商家是必然要找的,寻找的过程也挺巧,比如一家品牌刚刚在我们GQ纸刊上登过广告,我们同事帮我联系到了这个品牌的商务。主编曾鸣8月份在上海出差,偶遇到一位刚找李佳琦做过直播的食品厂商,他立刻帮我要了对方的微信。这位食品厂商找李佳琦是因为他们品牌争得了淘宝的一个“海景房”活动免费推荐位,要保住这个露出,必须给淘宝带来300万站外流量。他将算法的这部分逻辑讲得挺透的。这真的是阿里下的一盘大棋,我给你提高这么高的要求,其实最后找的还是我阿里的渠道,最后的赢家还是我互联网平台,这让我觉得很讽刺,也是超出我之前的认知的一个东西。

  多说几句,我这两天恰好回母校,参加四川大学学生杂志“常识报刊亭”的十周年聚会,见到在不同媒体工作的学弟学妹。一位在今日头条工作的同学提起李佳琦这篇稿子,她说她和同事们最感兴趣的就是算法部分:在他们看来,网红内容质量的好坏,很大程度是平台来定义的。所谓的“好”,主要是能满足算法的需求。但很多身在其中的主播、用户们自己意识不到,以为一切成功由自己掌握。

  包括媒体在内,大家都被新的互联网逻辑塑造。比如像救猫救狗这种选题,在都市报视频部工作的学妹说,做成短视频反而能病毒性传播。一些过于细碎的社会选题,因为能在新闻头条、在微博上实时更新,反而能积累出巨大的浏览量——我们不能只对直播网红做描述和总结,你得意识到,实际上媒体自己的议程也正在被算法和流量改变。

  谷雨:另一方面,是不是可以说李佳琦和算法是相互形塑的?比如说,我看到你在稿子里有写到由于李佳琦领先优势过于巨大,淘宝直播的主播排位赛改名为了“王者挑战赛。因为他已经站在了直播行业的一个巅峰,他也在反过来塑造、改变着算法。

  刘敏:我当时也有这个想法,但一问发现并不是这样。直播的风格、语速、表达方式是跟你当天直播的时长,和货品多少有关系的,直播这个行业体量很大,顶级主播对普通从业者而言,只能远远观望,就算学会了李佳琦的语速和表达,他们手头的货品和粉丝数量也匹配不上。

  谷雨:回到稿子的标题:一个人变成算法,又想回到人。我对这后半句话也很感兴趣。“现在又想回到人”,这是你在操作稿子一开始就决定关注、挖掘的部分吗?

  刘敏:对,这是我在最开始就打算关注的部分。我此前跟主编曾鸣聊过算法这个话题,当时还没有足够的信息做支撑。

  吃完那顿到凌晨4点的饭后的第二天,我去找脱口秀演员李诞吃饭,我本来想问问他年少成名是什么感受,结果李诞也对算法更感兴趣,他说你看淘宝有那么高级的算法,每天你一打开网页就给你推荐千人千面的东西。但最后,还是李佳琦这个人的推荐比机器的算法更容易让你产生消费行为。再加上说到李佳琦讲上不了震旦大屏幕的故事,讲他以后想有自己的品牌、自己做管理的想法,展示出一种强大的主观能动性。李诞说,现在标题都有了,这不就是一个从算法又想变回人的故事吗?

  谷雨:我还注意到这篇稿子最后的结尾部分,你描写了一场直播即将开始前李佳琦的状态,而他的这样一种停滞、一言不发的状态在整篇稿子中都几乎都没有出现过。这样的结尾设置有什么考虑所在吗?

  刘敏:我得承认,我确实心里边一直在等待这种时刻。因为在上海的时候我天天熬夜都很累,李佳琦身边的工作人员也都会有那种正常“社畜”的反应,就只有李佳琦他像是一个始终充满电量的人一样。我就在想,他真的一点都不累吗?

  然后那天我是真的要走了,看到他就坐在那,跟周围格格不入。这一画面可能会戳破他之前那么劳模、那么拼命,像个机器人一样使劲工作的状态,他也会有累的时候。

  后来我觉得把这个放到结尾,就是一个缓缓收尾,对整个叙述节奏而言还不错的部分。它确实有点套路,但它是真实存在的。现在想来,如果在稿子里边提一句说“我也很开心,我终于捕捉到了这个瞬间”,可能大家会觉得更真实一点吧。

  谷雨:看到何瑫老师之前有说过:“在人物写作的过程中,真正的好故事是永远出现在作者对人和事物固有的认知开始松动瓦解的时候,或者说他遭遇挑战的时候”,在操作和编辑李佳琦稿子的过程中,你感受到他一些超过挑战,你既往认知的部分在哪里?

  刘敏:就我自己的感受,之前会觉得网红都是很草根的,完全是自己“扑腾”起来的,但是现在你看李佳琦、李子柒、薇娅这些人背后全都是一个商业化公司在运作。你说李佳琦在镜头前真的是完全的真情实感吗?肯定不是。一个人怎么可能一天能对三四十款产品那么感兴趣、有热情?他肯定也是一个工作的、营业的状态。

  然后通过他也可以看到,网络直播已经成为了中国一个很成熟的产业。我中间也和财新、36kr的记者聊了下,她们会觉得说2019年必然会出现一个李佳琦这样现象级的人物,因为直播和在线购物,再加上短视频的爆发,最终肯定会有人出来,不是李佳琦也会有别人。

  何瑫:我最开始很困惑一个问题是,李佳琦和其他人的区别到底在哪里?后来看刘敏的采访,会发现别的主播更多地将做直播视为一种谋生的手段,他们对这个东西的欲求相对是比较外在的。但放在李佳琦身上,直播这个事本身会让他感受到一种强大的内在驱动力。我觉得某种程度而言,他就是为直播而生的。

  话说回来,为什么去南昌采访那么重要?就是因为去了南昌采访,我们才可能真正理解这个人物:那个时候他会那么积极主动地去跟他的同事交朋友,要每天跟他们待在一起,这是为什么?然后你再去了解到他更早前的家庭经历,其实他是有这种情感的缺失的,他特别需要在和人的这种非常密切的、高频次的互动当中,获得一种情感的反馈和支撑。而直播很大程度上可以满足他的这种需求。所以可能就算他的身体感觉很累的时候,他的精神还是会感觉到很爽、很自在。

  我觉得这个是他和别人的一个很大的区别,而这种区别是我最开始并不知道的。通过刘敏的采访,它刷新了我对这个人物的认知和理解。

  原标题:《对话刘敏、何瑫:李佳琦,不是一个素人碰巧红了的故事 |谷雨计划》



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